A importância do atendimento omnichannel nos dias atuais.
Nunca foi tão importante a sua empresa estar em todos os canais digitais com um atendimento personalizado e ágil.
Setor atrás de setor, as empresas estão se perguntando como podem se adaptar ao mundo digital – criar mais recursos digitais, criar mais ofertas digitais e até se tornarem organizações “digitais primeiro”.
Porém, para instituições que atendem clientes há décadas, pessoalmente e por telefone, o digital frequentemente fica aquém.
Após o lançamento de um novo aplicativo, por exemplo, um salto nas vendas pode não ser tão grande quanto o esperado, enquanto as eficiências operacionais esperadas – como uma redução nas solicitações caras de call center e atendimento ao cliente – dificilmente se materializam.
Os varejistas, por exemplo, reconhecem cada vez mais essa realidade, com algumas subsidiárias únicas na web voltando a seus grandes negócios.
Mas em outros setores voltados para o consumidor, como serviços financeiros ou telecomunicações, os esforços digitais acabam se tornando apenas mais um canal – na verdade, todo um conjunto de subcanais, incluindo móveis, sociais e bate-papo.
Dado que os conflitos de canais atormentaram as grandes empresas por décadas, com a competição entre eles às vezes mais intensa do que com o mundo exterior, adicionar ainda mais a lista não é o ideal.
O resultado? Mais complexidade (e custo) para a empresa e uma experiência abaixo do ideal para os clientes.
Por outro lado, a integração do digital em uma experiência omnichannel rompe barreiras para os clientes – e para o desempenho, permitindo que as empresas aprimorem suas habilidades digitais de uma maneira que aproveite sua força nos canais tradicionais.
Mas, primeiro, as empresas precisam quebrar suas próprias barreiras internas, desenvolvendo inicialmente um entendimento mais sofisticado de como seus clientes pensam sobre todas as opções de canais.
O mapeamento das jornadas que os clientes seguem entre os canais revela as oportunidades mais importantes para os canais cooperarem, formando uma lista de mudanças para a empresa implementar.
Finalmente, para garantir que as mudanças durem, cada jornada principal precisará de seu próprio líder e equipe entre unidades – apoiada por estruturas de incentivo renovadas para facilitar a cooperação, novos painéis de desempenho, um roteiro para a transformação e comunicações e governança claras dos principais executivos.
Acertar essas etapas fornece novas oportunidades para deixar os clientes felizes – por exemplo, permitindo que eles iniciem um pedido de empréstimo em seu telefone antes de dormir e concluam em uma filial no dia seguinte depois de fazer algumas perguntas pelo call center.
Capturar momentos como esses transforma o omnichannel em uma grande plataforma de crescimento.
A melhor inovação: comece pequeno, do cliente
Um resultado melhor é possível, mas apenas adotando uma abordagem mais disciplinada para entender como os diferentes clientes pensam e se comportam em cada etapa de suas jornadas individuais.
Ao revelar os pontos críticos mais importantes dos clientes, a análise resultante ajuda a empresa a ver quais alterações devem ser feitas primeiro, gradualmente tornando todo um processo mais simples e mais eficaz para os clientes do começo ao fim.
1. Descobrindo ‘personas’
O primeiro passo, descrevendo como os clientes agem, parece assustador. Mas na verdade é menos que isso, porque o comportamento dos clientes geralmente se junta a algumas variáveis principais.
Elas se tornam a base para criar “personas” que descrevem os principais segmentos da população de clientes de uma maneira mais rica do que a segmentação demográfica tradicional permite.
Por exemplo, um “entusiasta social” é um jovem, menos propenso a ter um emprego que requer um dispositivo móvel e, em vez disso, usa seu telefone principalmente para acompanhar amigos e jogar jogos multiplayer.
É provável que ele esteja com um orçamento apertado; portanto, ele pesquisa amplamente as compras, procura nas redes sociais um consenso sobre a melhor opção, faz um teste pessoalmente e envia tweets vitoriosos quando “obtém um bom resultado”.
Os mesmos padrões básicos se repetem entre os setores – no setor de pequenas empresas, por exemplo, a sofisticação tecnológica e financeira são importantes, assim como o tamanho de uma empresa e suas metas financeiras.
A descrição de quatro a seis personagens principais geralmente é suficiente para cobrir cerca de 80% da base de clientes.
2. Desenhar o mapa de uma jornada
O próximo passo é entender as diferentes necessidades das personas e seguir as etapas, offline e online, que cada personagem leva ao longo de uma determinada jornada.
O requisito crucial é identificar os pontos de dor importantes (e muitas vezes ocultos) que a pessoa encontra e as áreas de oportunidade resultantes para o redesenho.
Algumas das oportunidades podem ser visíveis apenas por meio do mapeamento de todas as jornadas atuais que os clientes podem seguir em todos os canais e exibindo-as juntas.
3. Design de um portfólio de iniciativas omnichannel para cada área de melhoria
Essas descobertas levam diretamente a uma estratégia de melhoria multifacetada, compreendendo várias dezenas de iniciativas, variando de melhores links de dados a formulários de pedidos on-line pré-preenchidos, ofertas renovadas e novas práticas de medição de desempenho.
O objetivo é que cada uma das iniciativas seja pragmática e alcançável, enquanto juntas elas produzem mudanças profundas e duradouras.
As mudanças mais urgentes geralmente dizem respeito ao canal digital, onde os clientes geralmente enfrentam uma vasta gama de opções com disposições complexas de preços e regras de negócios que tornam quase impossível encontrar a combinação certa.
Em vez disso, uma nova estrutura mudaria a experiência a partir do momento em que um usuário chegasse à página.
Em vez de mostrar a mesma página para todos, a nova página varia de acordo com a personalidade do usuário, que normalmente pode ser atribuída com base em uma combinação de dados existentes do cliente e no comportamento anterior de navegação do usuário no site.
4. Permitindo aprimoramento contínuo
Embora difícil, a reestruturação da abordagem tradicional de governança – na qual os canais operavam quase como negócios separados – é a melhor defesa contra a ameaça mais imediata à saúde do modelo omnichannel a longo prazo: a falta de congruência entre os diversos canais.
Durante o processo de transformação, a organização forma equipes entre unidades com representação de cada canal e de funções de suporte, como TI, marketing e conformidade.
Cada equipe opera como uma célula de trabalho, com responsabilidade pelo design e implementação de um conjunto de iniciativas.
À medida que as mudanças ocorrem, as células se tornam a base para uma nova estrutura organizacional que reavalia continuamente o funcionamento do modelo omnichannel, identificando oportunidades de melhoria e traduzindo-as em novas rodadas de iniciativas para implementação.
A responsabilidade também dependerá em parte dos novos objetivos de desempenho que incentivam a colaboração, em vez da competição entre os canais.
Isso significa, por exemplo, decidir como alocar crédito para vendas compartilhadas que começam em um canal e terminam em outro e concordar com indicadores de desempenho que fornecem evidências concretas de que a colaboração está ocorrendo.
Os principais indicadores de desempenho compartilhados para digital, vendas e TI, como a velocidade da implementação de mudanças ou o nível de adoção digital, ajudam a mostrar se as diferentes funções estão realmente trabalhando juntas ou se estão encontrando motivos para bloquear novas iniciativas.
Conclusão
Em toda a organização, as pessoas precisarão de novos recursos em todos os níveis. O pessoal de vendas e serviços da linha de frente, por exemplo, precisará de habilidades novas e mais profundas para reconhecer as necessidades dos clientes, entender onde eles estão em suas jornadas e encontrar as maneiras mais eficazes de ajudá-los, dependendo da pessoa com a qual melhor se encaixam e de quais canais melhor servi-los.
A maior complexidade dos cargos de linha de frente exigirá mais treinamento e apoio dos gerentes, que precisarão liberar suas agendas para que possam passar mais tempo com suas equipes.
E os executivos seniores terão que desempenhar um papel mais importante nas mudanças de comportamento da modelagem de papéis, como incentivar a solução de problemas pelas pessoas mais próximas do cliente, em vez de impor soluções de cima.
O que significaria para sua empresa se você pudesse prometer a seus clientes que eles receberão o serviço de que precisam, independentemente de qual seja? Quão mais eficaz seria seu pessoal se não precisasse se preocupar em perder um cliente para outro canal?
Tornar-se verdadeiramente omnichannel é exigente para qualquer organização. Mas as respostas fornecidas a perguntas como essas valem o investimento para organizações dispostas a assumir o compromisso.
